蘋果、網易、小米游戲紛紛推出付費會員系統：手游訂閱時代到來？

“充值20元成為會員年省1920元”、“會員專享8.8折優惠”、“每月送60元/月無門檻券”……這些如果放在外賣、生鮮和電商領域，聽起來應該很熟悉，腦海中很快可以“對號入座”好幾家平臺。

如果放到移動游戲領域呢？聽起來似乎就有些陌生了，但最近確實有人這么做了。

近日，移動游戲分發渠道小米游戲中心進行了全面升級，主打“發現游戲 發現你”的品牌定位。同時重磅推出“小米游戲超級會員”系統，除了上述消費層面的優惠政策，還提供專享禮包、專享客服等一系列個性化定制服務，其本質上更類似付費的訂閱會員模式，提供更優質的服務與內容給會員用戶。

事實上，網易游戲也在進行相同的嘗試，在去年年底推出了一個專門的會員俱樂部，付費會員就是其中重要一環，不過服務僅限于網易旗下的游戲。此外，2019年3月，蘋果也宣布了游戲會員訂閱服務Apple Arcade，除了聯動蘋果旗下硬件設備外，該服務將祭出100款以上的獨占游戲陣容。手游訂閱時代到來了嗎？

為什么要做會員訂閱？

游戲平臺的會員訂閱制也算不上是一個新事物——如一直以來搭載于索尼PlayStation系家用游戲機上的PS Plus就是廣泛意義上的游戲會員訂閱，用戶在購買該服務后，可以免費游玩PS商店中的部分游戲，并以折扣價入手定期更新的新游戲，當然還可以享受到一些額外服務，例如游戲中的聯網對戰功能就需要PS Plus會員資格。除此之外，同為索尼旗下的PS Now，微軟旗下的Xbox Game Pass以及EA旗下的EA Access和Origin Access也是比較知名的游戲會員訂閱服務。

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近年來，隨著中國游戲市場人口紅利的逐漸消失，用戶規模增長放緩，增量市場已轉化為存量市場。與此同時，國內游戲市場產品同質化傾向依然嚴重，經歷過數年洗禮和教育的用戶已經不會輕易買賬。

除了游戲的開發商和發行商之外，游戲分發渠道們也面臨著同樣的問題。不同于傳統的主機游戲和PC硬核游戲，移動游戲平臺中除了個別產品的“首發”之外，幾乎沒有“獨占”等內容壁壘。

平臺內容的趨同令玩家擁有很多可選擇的替代品，用戶口味變化和品位提高等問題，也促使游戲分發渠道必須在服務上做出改進和升級。游戲廠商也意識到內容服務是改變與升級的重要組成部分。

以小米為例，在全面升級以后，小米游戲中心的用戶可以通過付費購買會員資格，享受由平臺提供的多項福利，據透露后續還會推出會員免費享受精品付費游戲、提前體驗優質游戲以及專屬測試權等諸多模式，這也是在建立內容層面的“護城河”。


眾做周知，比起購買拷貝，中國絕大部分游戲玩家習慣的付費模式是“免費下載+內購付費”，在首先體驗到包括游戲優惠券升級、會員專享禮包、專屬客服、專屬圖標身份標識等服務的基礎上，加上專享內容如訂閱后免費享受精品游戲，讓小米游戲超級會員模式更容易被用戶所接受。另一方面，站在游戲產品的角度去看，相當數量的精品手游采取了付費下載這種收費模式，小米游戲中心的超級會員系統也降低了用戶的付費進入門檻。

目前，中國精品游戲正在越來越多地出現，也得到了越來越多玩家的認可。而在用戶充分認可游戲品質的情況下，訂閱是一種非常好的服務模式——例如，許多玩家會通過索尼的PS Now去低價購買老游戲懷舊，還有很多《FIFA》系列UT模式的玩家，為了盡早進入游戲贏得更多資源，選擇購買EA Access服務，在游戲正式發售前提前暢玩。

訂閱+會員福利，對待不同用戶的兩套方案

根據艾瑞《中國移動游戲渠道創新白皮書》數據顯示，目前，國內安卓渠道的競爭異常激烈，有65%的用戶只會選擇使用2個及以下數量的應用商店，另一方面，由于用戶已經熟悉應用商店的使用，因此在分發渠道中的使用時長很短，半數以上用戶單次使用應用商店時間在10分鐘以內。


所以，除了增加可供用戶體驗的游戲內容之外，如何在“搜索游戲”和“下載游戲”功能性的基礎上做好服務升級，將是決定手游分發渠道能否真正留住用戶，形成品牌認知和歸屬感的關鍵。

在提供多樣化服務這一點上，小米游戲中心早就已經有所行動，例如圈子和泛游戲內容的提供，已經在游戲之外為用戶提供了更多停留在商店中的理由，也增強了其社區屬性。

伴隨著本次會員體系的發布，小米游戲中心完成了服務的全面升級。當用戶成為小米游戲超級會員后，還將獲得包括每月發放的無門檻平臺通用優惠券、以及部分熱門游戲中的專屬優惠升級、指定熱門游戲的虛擬道具禮包以及免排隊的專屬客服等會員福利。

一方面，優惠降低了用戶在游戲中花費的金錢成本，更利于用戶在渠道服游戲中以及小米游戲中心平臺的長線留存；另一方面，包括專屬身份標識、專屬客服以及上文提到的訂閱可得的精品游戲，則為用戶提供了更多品牌的歸屬感。

不僅是小米，手游訂閱時代或已到來

雖然小米游戲中心的會員系統中打上了鮮明的“游戲會員訂閱”烙印，但事實上，小米并非是移動游戲平臺商中的“獨一份”。

2019年3月底，蘋果在其春季發布會上就宣布了游戲會員訂閱服務Apple Arcade，除了聯動iPhone、iPad、Mac和Apple TV等蘋果旗下硬件設備之外，該服務將祭出100款以上的獨占游戲陣容，覆蓋全球150多個國家和地區。

隨著移動游戲大潮的逐漸退去，游戲行業正全面進入增量市場，移動游戲分發渠道的競爭，已經越來越像主機之間、或者PC游戲數字售賣平臺之間的競爭——也就是內容和服務的競爭。

以蘋果為例，對比安卓系統的開放性，封閉的iOS系統對于玩家群體來說沒有任何游戲上的便捷性，另一方面，Mac平臺上游戲內容的稀缺也始終為人所詬病，因此蘋果意圖通過優質獨占內容鞏固iOS系統在移動游戲領域的地位，這與主機游戲平臺間的競爭方式非常相似。

而對于有硬件設備作為依托的小米游戲中心來說，通過服務內容的升級和質量的改進，提升用戶的品牌歸屬感，也將使得平臺擁有越來越強的、超脫硬件單獨存在的品牌價值，進一步增強平臺的競爭力。

從整體上看，游戲行業增長規模放緩，市場進入存量階段等事實，將促使分發渠道和平臺必須根據自身特點，各展所長，以參與到“后流量時代”的“服務+內容”之戰中。由此，與內容、服務二者緊密相關的會員訂閱，很可能已經是移動游戲領域的大勢所趨。